Тенденции российского рынка наружной рекламы

Российская наружная реклама — явное дитя акселерации. Родившись в 1991 году, сегодня по объемам осваиваемых денег этот сегмент национального рекламного рынка уже выходит на шестое место в мире. Впрочем, дело не только в объемах, но и в наборе доступных инструментов. Все меняется так быстро, что рекламодатели порой просто не успевают следить за новациями и законодательными ограничениями.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем российского рынка outdoor-рекламы в 2006 году составил 1,18 млрд долларов, что на 30% больше, чем в 2005-м (совокупные объемы национального рекламного рынка оцениваются в 6,49 млрд долларов). В прошлом году «наружка» заняла третье место по доле влияния на российском рекламном рынке — после телевидения и Интернета. Впрочем, генеральный директор рекламного агентства «Максима» Оксана Ребрик уверена: поскольку большая часть 30-процентного прироста была связана с так называемой медиаинфляцией, фактически выделяемые рекламодателями бюджеты на ООН¹ за прошлый год увеличились лишь на 10–15%. Медиадиректор коммуникационного агентства GN Interpartners Лариса Нетесова утверждает, что реальный рост цен оказался выше прогнозируемого приблизительно на 10%. Так или иначе, спрос на такого рода медианосители растет: совокупные бюджеты 150 крупнейших заказчиков «наружки» преодолели отметку в миллион долларов.

Борьба с монополистами

— Если подводить итоги прошлого года, то на первом месте по присутствию в наружной рекламе операторы сотовой связи — около 14%. Следом идут торговые сети и супермаркеты (около 10%), а «бронзу» получили организации, рекламирующие автомобили (7,5%), туризм, развлечения, кино- и телефильмы (около 7%), а также недвижимость (6%), — констатирует Сергей Шумовский, ведущий специалист исследовательской компании ««ЭСПАР-Аналитик». — Нужно заметить, что три-четыре года назад лидерами по использованию таких носителей были табачные компании, в прошлом же году они откатились на седьмое место среди крупнейших групп рекламодателей.

Причины ясны. Табачные брэнды заранее начали осваивать новые медиа, поскольку с 1 января 2007 года согласно обновленному закону «О рекламе» использовать «наружку» в качестве средства рекламы им запретили. С социальной и гуманистической точки зрения эта поправка воспринимается исключительно позитивно. Действительно, по статистике, в России курит 75% мужчин и 21% женщин. Со всеми вытекающими последствиями. К тому же большинство курильщиков приобщается к этой пагубной привычке еще в подростковом возрасте.

Однако представители рекламного бизнеса должны сказать «табачникам» спасибо. Именно реклама сигарет позволила рекламному рынку выжить после кризиса 1998 года и во многом обеспечила нынешнее процветание. Теперь же, по оценкам Сергея Шумовского, удаление табачных компаний с наружных носителей уже не так сильно отражается на показателях столичного рынка наружной рекламы. Чего не скажешь о регионах. Так, в Санкт-Петербурге «большая пятерка» (Philip Morris, JT, BAT, Reemtsma и Gallaher) обеспечивала 30% ежегодного дохода outdoor-индустрии. А значит, если ниша не будет оперативно закрыта другими рекламодателями, доходы владельцев рекламных площадей Северной столицы снизятся. Кто способен занять вакантное место? В числе претендентов участники рынка все чаще называют поставщиков мобильного контента и крупные интернет-проекты.

— Особенно чувствительным запрет на рекламу табака средствами наружной рекламы станет в небольших городах, где доля рекламодателей этого сегмента была выше. Да и заменить их будет сложнее, — полагает Сергей Шумовский. — В итоге в первой половине этого года мы прогнозируем некоторое замедление темпов роста «наружки», а также роста цен на поверхности в региональных центрах.

Впрочем, это далеко не главная проблема, вызванная законодательным регулированием. В гораздо большей степени операторов рынка волнует прошедший в конце марта второе думское чтение законопроект, вводящий 35-процентное ограничение «общей площади информационных полей рекламных конструкций» на территории муниципального района или городского округа для одного оператора. Кроме того, предусматривается конкурсное распределение земельных участков и объектов недвижимости под рекламу. При этом в конкурсе смогут участвовать компании, имеющие менее 35% разрешений на установку рекламных конструкций в границах муниципального образования.

Нужно отметить, что при определении общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы одному лицу, не будет учитываться временная наружная реклама, то есть конструкции со сроком размещения не более 12 месяцев (реклама на торговых площадках, строительных сетках, ограждениях и т. п.)

Что это значит для рынка? Определенного ответа эксперты пока не дают. С одной стороны, очевидно: вводя конкурсно-аукционную систему распределения мест, разработчики законопроекта стремятся ограничить доминирование в наружной рекламе крупных игроков и исключить коррупцию. С другой (и эту точку зрения разделяют многие специалисты) — закон не учитывает ряд существенных нюансов. Суммарное количество площадей (не более 35%) предлагается высчитывать на основании справок, поступающих от налоговых органов. Для «наружки» введен особый режим налогообложения в виде единого налога на вмененный доход (расчет производится исходя из количества площадей). Но есть регионы, в которых этот налог в действие не введен, а значит, налоговые инспекции не смогут представить нужные справки. Кроме того, участники рынка интересуются судьбой долгосрочных договоров. Ведь, например, в Москве и Санкт-Петербурге договоры на размещение наружной рекламы уже заключаются сроком на 5, а то и 10 лет. Между тем, если законопроект в своем нынешнем виде вступит в силу², судьба заключенных ранее договоров окажется под вопросом. Но главное, текущие формулировки этого пункта законопроекта позволяют местным властям сохранить прежние договоры, а значит, у чиновников появится возможность решать дело в каждом конкретном случае на свое усмотрение. Вот почему законопроект уже воспринимается на рынке как очередная попытка административного передела отрасли.

Креативный формат

Другая очевидная тенденция российского рынка наружной рекламы — стремительное появление новых форматов. На смену «фанере» (рекламные щиты 3 х 6 м) — все еще широко распространенной, но решительно теряющей популярность outdoor-конструкции (между прочим, в Москве власти взялись за полное удаление таких сооружений из центра города) — пришли новые носители. Прежде всего — пиллары (тумбы и колонны) размером 1,4 х З м, которые органично размещаются на компактных площадях в центре, сити-форматы размерами 1,2 x 1,8 м, оптимальные для узких центральных улочек, и ситиборды — кинетические конструкции со сменяющимися поверхностями, способные демонстрировать до пяти изображений размером 2,7 х 3,7 м (сегодня это самый быстро растущий сегмент столичной «наружки»).

Кроме того, Оксана Ребрик обращает внимание на растущую популярность крупных форматов — суперсайтов, супербордов, арок, брандмауэров, а также дорогих спецпроектов, работающих на престиж и имидж рекламируемых брэндов. Характерные примеры таких конструкций в центре столицы — ограждения участков строительства на месте бывших гостиниц «Москва», «Интурист» и «Россия».

Хотя Лариса Нетесова обращает внимание на то, что это скорее не новые форматы, а применение новых материалов (в частности, люминесцентных покрытий) и нестандартных конструктивных элементов, таких, как неоновые и светодиодные вставки, эффектно выделяющие отдельные элементы рекламного постера. «Другое новое направление — проецирование лазерных изображений, например, на стену здания, — продолжает Лариса Нетесова. — В Москве есть компании, которые уже могут обеспечить техническую часть, но пока этот вид наружной рекламы не пользуется большим спросом среди рекламодателей. Вероятно, это вопрос будущего».

В моде и экстендеры³. Так, в конце прошлого года компания Joint Media Group поместила автомобиль Mercedes Benz прямо на стене жилого дома на Литейном проспекте в Санкт-Петербурге: баннерное панно было выполнено в виде парковки для автомобилей Mercedes М-класса. Тем временем на улицах Москвы все чаще встречаются билборды с манекенами: издалека кажется, что это живые люди.

Впрочем, все это разнообразие рекламных конструкций — пока удел Первопрестольной и Северной столицы. «В регионах большой формат — брандмауэры, строительные сетки на зданиях и установки на крышах зданий — пока представлен плохо. Кроме того, за пределами столиц не так развит сегмент малых рекламных конструкций (на остановках, сити-форматы и т. п.)», — отмечает Лариса Нетесова.

Креативный директор брэндингово-коммуникационного агентства Soldis Юрий Миронов напоминает, что при всей важности технической реализации идея рекламного сообщения все равно важнее: «Хорошая задумка сделает рекламу эффективной. Даже если она нарисована мелом на заборе». И, напротив, при условии использования самых современных материалов и конструкций неоригинальная реклама не сможет гарантировать ожидаемого эффекта. При этом не следует забывать, что креатив в «наружке» должен быть особенным: следует учитывать все детали и факторы воздействия на потребителей. Так считает и Юрий Миронов: «Главная и довольно часто встречающаяся ошибка оutdoor-кампаний состоит в том, что на щит или брандмауэр пытаются перенести макет из прессы или тему из ТВ-ролика». Иными словами, креаторам (да и самим рекламодателям) полезно понимать разницу между временной коммуникацией потребителя с наружной рекламой — и с другими медианосителями.

— Человек, который едет в машине по своим неотложным делам, никогда не будет изучать копирайтерские изыски в объеме большем, чем слоган. Незамеченными останутся и художественные экзерсисы дизайнера, требующие глубокого погружения в «полотно», — подтверждает Юрий Миронов. — Должно быть — кратко, читабельно, понятно! Иначе не сработает! Синергия рекламной идеи и способов ее воплощения — неотъемлемая составляющая эффективности оutdoor, особенно в русле единой рекламной кампании в нескольких медиа.

В этом случае наружная реклама — либо «напоминалка», освежающая рекламу на ТВ или радио, либо тизер — то, о чем нужно захотеть узнать подробнее в СМИ. Однако ошибок в российской «наружке» достаточно. Избыток текста или изображений, мешающие визуальному восприятию неверные цветовые решения, безыдейность и безвкусица…

С последним — особая проблема. Все чаще авторы креатива перегибают палку. Вот, скажем, свежий пример. «Если ты не п…с, покупай себе «Треспасс» — реклама спортивного магазина Trespass. Сильно? Не то слово… Впрочем, слоганом фантазия авторов рекламы не ограничилась: рядом появились еще и человеческие фигурки в неоднозначных (хотя, скорее, как раз однозначных) позах. Памятные призывы «жить регулярно» и обнаженная женская грудь («Дышите глубже!») — «шедевры» из той же серии.

Снаружи — внутрь

Эксперты outdoor-рынка прогнозируют: скорее всего, в 2007 году рост рынка outdoor-рекламы сохранится на прежнем уровне. Более того, в ближайшие годы «наружка» составит еще более серьезную конкуренцию другим рекламным носителям. Этому будут способствовать возрастающая мобильность населения, внедрение новых технологий и усиливающаяся сегментация аудитории традиционных медиа.

Наращивание бюджетов в ООН будет связано и с ростом количества каналов коммуникации. Ведь постоянно появляются новые телеканалы, печатные издания, радиостанции, интернет-сайты. Соответственно, уменьшается аудитория каждого из них, а охватить большую аудиторию становится все труднее и дороже. Точно так же, как и обратить на себя внимание в потоке рекламного и информационного шума. На этом фоне наружная реклама, размещаемая на перекрестках массовых людских потоков, становится относительно недорогим каналом.

Впрочем, в ближайшем будущем ожидается активное развитие и рынка так называемой indoor-рекламы. Размещение рекламных конструкций внутри крупных шопинг- и бизнес-центров, аэропортов, кинотеатров, супермаркетов — все более активный сегмент. «Indoor-реклама предоставляет большие возможности для нестандартных креативных решений, интеграции рекламного сообщения в интерьер здания за счет обыгрывания различных архитектурных элементов — колонн, лестниц, эскалаторов, часов и т. д.», — поясняет Лариса Нетесова.

Кроме того, у indoor есть еще одно преимущество. Здесь возможна запрещенная для размещения на улице реклама некоторых товарных категорий, в частности, алкоголя.

---

1 Распространенное в международном рекламном бизнесе сокращение. OOH (Out Of Home) — «наружная реклама».
2 Закон вступит в силу в день официального опубликования, а в части ограничений на выдачу разрешений — с 1 июля 2007 года.
3 Экстендер — дополнительная часть рекламного поля, выступающая за пределы основной поверхности.