Можно по-разному относиться к тендеру, как к  форме поиска партнеров. А если отнестись к нему как к попытке оценить уровень локального рынка рекламных услуг? Могут ли сегодня екатеринбургские рекламисты предложить серьезному заказчику тот сервис, который он готов оплатить?

Жила-была Компания, которая мечтала стать самой большой и успешной сетью строительных магазинов в России, эталоном ведения бизнеса. И предпринимала для достижения этих целей всевозможные усилия. И думала, что все вокруг также стремятся к развитию рынка, к установлению на нем честных и открытых отношений.

Естественно, эта Компания уделяла много внимания  тому, чтобы прилично выглядеть в приличном обществе. Специалисты Компании разработали концепцию бренда, продумали рекламные кампании, нарисовали замечательные рекламные макеты… Дело встало за малым – за партнером, который взял бы на себя заботы о размещении этой замечательной рекламы в тех городах, где Компания развивала свой бизнес. О том, как проходили поиски такого партнера, нам рассказали Ольга Попова, руководитель отдела маркетинга и рекламы, и Александра Проскурина, маркетолог сети магазинов «Супер Строй» и «Строй Арсенал».

Ольга Попова:
- Мы считаем себя открытой компанией, поэтому мы выбрали тендер как один из самых простых, честных и открытых способов поиска партнеров в бизнесе. Задача была очень простая – найти в Екатеринбурге надежное рекламное агентство, которое смогло бы на основе постоянного взаимовыгодного сотрудничества «закрывать» все наши потребности в  изготовлении и размещении рекламы во всех регионах, где мы присутствуем: в Уфе, Тюмени, Перми, Нижнем Тагиле, Екатеринбурге.  Я хочу подчеркнуть, что  наше желание иметь одного партнера продиктовано именно наличием у нас четкого представления о том, как должен выглядеть наш бренд. Достаточно сложно раз за разом объяснять все новым и новым людям сущность бренда, его специфику и прочие нюансы фирменного стиля. Проще один раз до конца проработать эти вопросы с постоянным партнером, чтобы потом понимать друг друга с полуслова.

Александра Проскурина:
- Мы постарались разработать условия тендера таким образом, чтобы они были максимально понятны рекламистам. Достаточно было  внимательно изучить требования к участникам,  заполнить специальную анкету и проставить свои цены в размещенную на нашем сайте таблицу.  По большому счету, это был просто конкурс прайсов, скорректированных  под наши объемы и задачи. Заполнение этих документов не предполагало значительных трудозатрат и отвлечения творческих ресурсов участников тендера.

Ольга Попова:
- Мы сделали адресную рассылку по той базе, которую нам удалось составить собственными силами. К сожалению, и по екатеринбургским-то агентствам информации оказалось недостаточно, а уж по Тюмени и Перми информации вообще нет. Мы неделю всем отделом дружно «сидели» в Интернете, пытались найти в телефонных справочниках хотя бы какую-то достоверную информацию…

Александра Проскурина:
- На наши обращения ответили практически все, но очень большой процент ответов был, что называется, «не по делу». Присланные предложения не соответствовали заявленным в задании позициям. Даже тем, которые были обозначены как обязательные, как условия участия в тендере. Значит, люди невнимательно читали то, что мы специально для них сформулировали. А поскольку зачастую они еще и звонили, то нам приходилось тратить  время на то, чтобы объяснить им, что надо как минимум внимательно читать задание.

Ольга Попова:
- Нередко люди, не дав себе труда изучить даже ту информацию о нас, которая доступна,  предлагали нам какие-то услуги и проекты, совершенно нестыкующиеся с нашей политикой. Это к вопросу о грамотной презентации. Рекламное агентство неспособное презентовать свою деятельность, на мой взгляд, выглядит как минимум непрофессионально.   

Я хотела бы подчеркнуть, что для нас не было определяющим громкое имя агентства. Для нас гораздо важнее, что агентство из себя представляет на самом деле: его история работы, порядочность, наличие чистой и правильной бухгалтерии. Но почти треть претендентов на наш рекламный бюджет заведомо не могли выполнить даже этих простых  условий.

Я заметила некую агрессивность и недовольство со стороны тех представителей рекламных агентств, которым мы вынуждены были отказать по причине их несоответствия нашим, в том числе и формальным, требованиям. Хотя мы старались всеми возможными способами объяснить,  что мы действительно хотим найти надежного партнера и на основе взаимовыгодного сотрудничества достигать поставленных целей. Мы к каждому обращались именно с такими эмоциями. Возможно, текст письма не в полной мере передавал это, но в телефонных и личных разговорах мы старались обозначить свой настрой на взаимовыгодное партнерство. Мы никого не хотели и не хотим использовать, как сейчас принято выражаться, «отжимать», а в ответ, как нам показалось, мы почувствовали именно это желание – нас хотели «отжать».

Александра Проскурина:
- Общее впечатление от общения с екатеринбургскими рекламистами – это, наверное, усталость и недовольство в какой-то степени теми компаниями, которые изъявили желание участвовать в тендере. В ответ на их излишнюю напористость негативная реакция иногда прорывалась и с нашей стороны, мы не всегда мы уделяли собеседнику должное внимание и говорили: «мы рассмотрим ваше предложение» или «мы готовы с вами сотрудничать в будущем». Когда становилось ясно, что человек зря тратит свое и наше время, приходилось просто прерывать разговор, потому что обращений было очень много.

Неприятно об этом говорить, но многие участники тендера позволяли себе предлагать нам откаты, взятки и тому подобное. На мой взгляд, это не самым лучшим образом характеризует то агентство, которое человек представляет. Может быть, такие вещи где-то приняты, но не в нашей компании.

Кроме того, целый ряд агентств не перестает нам звонить и активно пытаются продать свои услуги, складывается  впечатление, что понятие деловой этики и уважение к потенциальным партнерам  пустые слова для этих организаций. Мне такой подход совершенно непонятен.

Поэтому общее впечатление – что мы все таки не смогли собрать всю информацию об агентствах Екатеринбурга, пропустили какие-то действительно надежные, серьезные, профессиональные организации… В любом случае это положительный опыт и все эти моменты мы постараемся учесть в период проведения следующего тендера весной-летом 2006.

Ольга Попова:
- Я думаю, дело в том, что тендер – это такая формализованная форма общения, которая выявляет массу аспектов. Люди, живущие в одном городе и обращающиеся в одной сфере, часто строят свои отношения  на межличностном уровне. Они склонны многого не замечать, что-то прощать друг другу. И когда появляется возможность поучаствовать в неком формальном мероприятии, предъявляющем достаточно справедливые, но жесткие требования, многие недостатки и недоработки становятся явными.

Для меня, например,  было просто удивительно, что специалисты в области рекламы не умеют составить элементарную презентацию своей компании. Большинство звонивших позволяли себе не представляться, а иногда и не здороваться… Не выяснив даже зону ответственности человека, снявшего трубку, они начинали сумбурно излагать свои предложения, вынуждая тратить массу времени на то, чтобы просто выяснить, чего звонящий хочет на самом деле…  Зачастую они не могли представить элементарной информации о своей компании, продемонстрировать выгоды для нас заказчика.

«Супер Строй» и «Строй Арсенал» — крупнейшая в Уральском регионе сеть магазинов строительных и отделочных материалов, работающая на региональном рынке с 1993 года. С самого начала своей деятельности занимает ведущую позицию в своей отрасли.

Возможно, мы очень строго судим, но в нашей компании, являющейся розничным продавцом, принято строго относиться прежде всего к себе в отношениях с нашими покупателями. Мы для покупателя готовы сделать все, мы фиксируем каждое его требование, ежедневно всей компанией читаем «Книги жалоб и предложений» как источник важной информации для дальнейшего развития бизнеса. Того же отношения мы  ждали от рекламных агентств по отношению к нам. Но в полной мере не почувствовали, то есть уровень удовлетворенности ниже 100%.

Александра Проскурина:
- Я хотела бы добавить, что в рамках этого тендера низкие цены не были определяющими при принятии решения о выборе партнера.  Важнее для нас было получить статус главного, приоритетного заказчика этого агентства. Мы хотели быть уверены, что нам будет обеспечен максимум внимания.  А получилось так, что большинство участников тендера даже не смогли представить нам менеджера, который бы мог нас «вести». Были даже случаи, когда из одного агентства нам звонили по очереди несколько человек с одними и теми же предложениями, причем они даже не знали, что нам уже звонили их коллеги. А нам  важно, еще раз подчеркну, найти ОДНО агентство, для которого мы -  ПРИОРИТЕТНЫЙ заказчик, которое уделяло бы нам МАКСИМУМ ВНИМАНИЯ и мы общались бы с ОДНИМ ЧЕЛОВЕКОМ в этом агентстве, вникающим во все мелочи, знающим  все подробности и детали… Если бы при соблюдении этих условий цены у этого агентства были чуть повыше, чем у других – мы бы  на это пошли.

Для нас очень важно найти такого партнера, которому мы могли бы доверять, не перепроверяя. Потому что мы, естественно, не знаем всех аспектов, всех нюансов и подробностей рекламного бизнеса.  И нам бы хотелось, чтобы выбранный нами партнер это доверие оправдал.

Ольга Попова:
- Мы не оставили эту идею, мы верим в то, что существует такое агентство, мы верим, что сфера рекламных услуг развивается и будет развиваться стремительными темпами, и что все больше и больше будет потенциальных партнеров, желающих и готовых работать с нами. Мы хотим работать с профессионалами,  и мы будем ждать, когда эти профессионалы появятся.

А пока мы вынуждены работать все-таки с несколькими агентствами. Мы выбрали одно основное, это агентство «Крафт МР». Эти люди нас подкупили скорее своей честностью и искренностью, они сразу сказали, за какие виды работ они могут взяться и отвечать за качество, а за какие – нет. Так что некоторые виды работ нам все равно придется отдавать кому-то другому.

Завершая свой рассказ о нашем опыте общения с представителями екатеринбургских рекламных агентств,  мне хотелось бы напомнить, что рынок розничных продаж строительных и отделочных материалов сейчас входит в пятерку самых динамично развивающихся в России. Прогнозируется значительный рост объемов продаж и, соответственно, рекламных бюджетов. Это значит,  что  рекламодатели из этой  сферы в ближайшие 5-10 лет будут выгодными клиентами для рекламных агентств. У нашей компании также глобальные  планы и по увеличению бюджетов, и по экспансии в регионы, поэтому нужно понимать, что в нас заложен большой потенциал… Хотелось бы, чтобы это понимание было.

Подготовила Ольга Зверева