www.mpilot.ru

От нечего делать (в прямом смысле слова) умное человечество придумало всяческие словесные игры. К ним относится популярные игры — «в города», «балда», «эрудит» и «наборщик». О последней хочется поговорить особо. Напомню: берется некоторое слово и из его букв составляются, или, иначе, набираются более короткие слова. Выигрывает тот, у кого окажется больше слов. Для того, чтобы убить время — лучшей игры не придумано. В вагоне поезда, на пляже и пр. Но не более того. А можно не просто дурака валять, а зарабатывать игрой в «наборщика» евро-доллары? Как выясняется — запросто!

Новое рекламное поветрие начала века — прием игры «наборщик» повсеместно перенесен в рекламную сферу! Причем в ту ее часть, которая заведует слоганами и всем тем, что помогает вербально отразить рекламную идею. Конечно, этот прием встречался и ранее (в книжке «Слагая слоганы», у автора И. Морозовой похожий прием назван «созвучные слова»), но никогда он не достигал такого циклопического масштаба. Причина, стоящая за этим явлением в копирайтинге (copywriting), видимо заключаются в избытке свободного времени у творческих работников (см. начало).

Прием «созвучные слова», как и другие приемы написания слоганов, служит для  решения строго определенной маркетинговой задачи. Это в теории. Но на практике все не совсем так — в нашей жизни, к сожалению, невозможно без перегибов. Слоган, созданный во время одиночного или группового сеанса игры «наборщик», отвечает только одному требованию — самовыражению автора(ов). Такой прихотливый слоган словно бунт русских слов -бессмысленный и беспощадный, абсурд с точки зрения маркетинга.

У дизайнера или копирайтера, эксплуатирующего игру «рекламный наборщик», есть одно преимущество перед дизайнером «традиционной ориентации» — такой слоган легче пропихнуть заказчику, выдав нелепую словесную конструкцию за рекламную «фишку». А как работает такая идея, как она продает товар или услугу — дело двадцатое. Вот несколько примеров подобных реклам, подмеченных на улицах в  осенью-зимой 2006 года.

Пример «Вам под  FORD ит».

Брэндирование слогана (перенос название брэнда в слоган) привело к созданию неблагозвучного словестного уродца. Сам видел приписанные авторучкой буквы «Перд» вместо " Ford ". Полу-уголовное слово «Фарт», взятое в роли донора для скрещивания, само по себе достаточно сомнительно в рекламе недорогих иномарок.

Пример «ГлаМУРРРная ночь».

Слово «гламур», и без того мармеладно-сладкое, явно еще больше пересластили. Молодежь и так стала уже слегка уставать от гламура. А тут гламур сам прыгает вам на колени, как наглый кот. А ведь хотели как лучше.

Пример «Телевизоры дарОм».

Слово «даром» из слова «дарим» не сделать, поэтому пришлось переправить букву. Зачем это делать, если все равно получилось «масляное масло»? Неужели это проявление высшего копирайтерского мастерства — зачеркнутые буквы и вставленные вместо них другие?

Пример «Любишь? заАРКАНь!"

Еще один пример неудачного брэндирования в слогане. Перед нами попытка запихать в один слоган слишком много смыслов — то ли «любишь аркан», то ли «любишь за  аркан»?. Результат — вообще ничего не понятно. Авторы, что рекламируем?

Пример " PROc то чипсы». А вот это уже диагноз… Удивляет наивная надпись на пачке внизу — " PRO тив бездарной рекламы». Против кого? Против самой себя?

Пример «Я предпоЧИТАЮ мобильник».

Пример, где на первый взгляд все ясно и понятно. Но если подумать, то часть «предпо» — явно лишняя. Тем более, что к мысли «я предпочитаю читать мобильник» и так прилагается соответствующая картинка. Было бы лучше «Я читаю мобильник». Проще ведь не скажешь.

Последний пример ясно дает понять, что критерием оценки подобных слоганов должен выступать не личный литературно-художественный вкус авторов, заказчиков и фокус-группы, а простота и ясность выражения рекламного призыва или идеи.

Призыв, старый как рекламный мир — давайте любить и уважать читателя и зрителя. Давайте не будем мучить его второсортными кроссвордами, ребусами и слоганами-бастардами вроде: «Всегда уДАЧНЫЕ макароны!" (и не только макароны), «Твое преКРАСНОЕ вино» (хотя в пачке белое вино) и пр. А свободное время (кстати, для рекламиста свободное время — непозволительная роскошь!) отводить не на словесные извращения, а на что то более полезное. Можно, например, прибраться на рабочем месте.

Цылин A, специально для AdMe.ru.

http://www.adme.ru/column/2006/12/20/13787.html